S TikTok Deal, Walmart by mohl získat "přední řadu sedadla pro příští generaci spotřebitelů"

Kamenný gigant Walmart se může zdát jako zvláštní zápas pro TikTok, algoritmem řízenou sociální platformu známou pro hostování memů a virálních tanečních výzev. Bližší pohled na pohyby elektronického obchodování a digitálních médií společnosti Walmart však ukazuje, že TikTok by mu mohl pomoci kombinovat zážitek z nakupování v obchodě a online nakupování a zároveň mu poskytnout výhodu s mladými Američany.

Walmart v sobotu uvedl, že se dohodl na převzetí 7,5% podílu v nově vytvořené společnosti se sídlem v USA s názvem TikTok Global. Generální ředitel walmartu Doug McMillon by získal místo v pětičlenné radě nového subjektu. Oracle by se stal poskytovatelem cloudu TikTok a menšinovým investorem s podílem 12,5%.

Dohoda dává TikTok Global pod významné americké vlastnictví, ale mateřská společnost TikTok se sídlem v Pekingu, ByteDance, bude mít stále nějaké slovo v nově vytvořené společnosti. Generální ředitel a zakladatel společnosti ByteDance Zhang Yiming bude mít místo v představenstvu společnosti TikTok Global. Akcie investorů ByteDance se převedou a stanou se akciemi TikTok Global.

Pokud by byla dohoda schválena, učinila by oficiální vztah Walmartu s aplikací, kterou již používá jako nástroj pro průzkum trhu. Jedním z příkladů je nedávno vydaný seznam horkých svátečních hraček. Chcete-li zjistit, co by mohlo být populární v této prázdninové sezóně, jeho kupující se obrátili na TikTok pro inspiraci.

Aplikace je v USA velmi populární, se strmou růstovou trajektorií a silným fanouškem - zejména mezi dospívajícími a dvacátníky. Více než 100 milionů Američanů je měsíčně aktivními uživateli, uvedla společnost koncem srpna. To vzrostlo o téměř 800% od ledna 2018, kdy aplikaci používalo asi 11 milionů Američanů. A jeho fanoušci ho často používají: Více než 50 milionů lidí v USA ho používá každý den, uvedla společnost.

Pro srovnání, Walmart má v USA odhadem 1,5 až 2 miliony denních kupujících, podle nedávné výzkumné poznámky Credit Suisse.

Průmysloví pozorovatelé říkají, že vazby s TikTok by mohly pomoci maloobchodníkovi s velkými krabicemi zdokonalit svůj přístup k cíleným reklamám, přeměnit uživatelská data na obchodní strategie a navázat vztah s mladším publikem.

"Pro starší značky, jako je Walmart, je schopnost efektivně se představit velmi důležitá," řekl Jason Dorsey, prezident Centra pro generační kinetiku, který studuje generaci Z a tisíciletí. "Málokdy se najde okamžik, kdy se mohou zapojit do tak intenzivně ceněné platformy a skutečně mít sedadlo v první řadě pro příští generaci spotřebitelů. To je to, co by jim to mohlo potenciálně dát."

Dohoda však ještě není uzavřena a mohla by být zakopnuta vládními regulátory a politiky v USA nebo Číně. Prezident Donald Trump v sobotu řekl, že schválil plány společností, které by mohly odvrátit zákaz aplikace v USA. Není však jasné, zda čínští představitelé dají dohodě zelenou.

Walmart odmítl komentovat, jak plánuje používat TikTok, nad rámec toho, co řekl na konci srpna, když potvrdil, že usiluje o podíl a v sobotu, kdy oznámil předběžné partnerství s Oracle. Prodejce se původně spojil s Microsoftem na základě nabídky a konkuroval společnosti Oracle.

V sobotním prohlášení společnosti Walmart uvedl, že stále dokončuje obchodní dohody, ale plánuje poskytovat "elektronický obchod, plnění, platby a další omnikanálové služby TikTok Global". Partnerství bude přínosem pro USA s více než 25 000 pracovními místy a "vzrušujícími, inovativními produkty, které si lidé mohou užívat po celém světě".

"TikTok potěšil stovky milionů uživatelů a tvůrců po celém světě a těšíme se na vytvoření ještě zajímavějšího zážitku pro tuto komunitu," uvádí se v prohlášení. "Toto partnerství nám poskytne důležitý způsob, jak rozšířit náš dosah a sloužit omnichannel zákazníkům, stejně jako růst našich tržišť třetích stran, plnění a reklamních podniků."

Seth Sigman, analytik společnosti Credit Suisse, uvedl ve výzkumné poznámce, že tento krok by mohl pomoci Walmartu oslovit spotřebitele mladší 44 let, což je demografická skupina, kde zaostává. Mohla by také získat novou přitažlivost pro prodejce a to by mohlo rozšířit svůj sortiment značek.

Dokonce i s menšinovým podílem v TikToku přirovnal jeho význam k největším obchodům v historii Walmartu: Akvizice start-upu online doručování ve výši 3,3 miliardy dolarů Jet.com, která maloobchodníka nasměrovala na cestu růstu elektronického obchodování, a akvizice většiny indického start-upu Flipkart ve výši 16 miliard dolarů, která jej prolomila na nový trh a poskytla poznatky, které by mohl využít v USA.

Chcete-li získat představu o tom, co by Walmart mohl vidět v aplikaci krátkého videa, podívejte se na Douyin, čínskou verzi TikTok.

Stejně jako mnoho platforem sociálních médií v Číně, Douyin spojil nakupování a zábavu. Diváci naladí živé přenosy Douyin hostované ovlivňovateli, kde předvádějí vše od rtěnky až po smartphony a nasměrují spotřebitele, aby si je koupili z Taobao, e-commerce stránky vlastněné společností Alibaba.

Pokud by dohoda prošla, Walmart by mohl využít svůj menšinový podíl k tomu, aby se stal backendem elektronického obchodování pro podnikání TikTok Global. To by například znamenalo, že pokud ovlivňovatel propaguje nový produkt L'Oréal prostřednictvím živého přenosu, přidružený odkaz by je nasměroval k jeho nákupu na Walmart.com.

Živě vysílané nákupní události se v USA ještě nerozběhly, ale globální maloobchodníci, včetně Walmartu, chápou prodejní potenciál, který lze z těchto interakcí získat. "V USA probíhá závod o vybudování preferované platformy pro živé přenosy," řekl Jordan Berke, zakladatel společnosti Tomorrow Retail Consulting, který téměř deset let vedl aktivity společnosti Walmart v oblasti elektronického obchodování v Číně.

Walmart experimentoval s živým vysíláním prostřednictvím svého partnerství s čínským gigantem elektronického obchodování JD.com. V roce 2016 společnost Walmart's McMillon propagovala plenky v živém vysílání z prvního obchodu společnosti v Číně. Stream byl "obrovským hitem", který v jednom okamžiku přilákal více než 200 000 diváků, řekl Berke.

Vztah Walmartu s TikTokem však přichází s riziky, řekl Dorsey. To by mohlo podřídit Walmart dalšímu vládnímu dohledu. Mohlo by to propojit značku Walmart s akcemi TikTok, jako je potenciální narušení dat nebo kontroverzní akce. A mohlo by to čelit odporu, pokud se zdá, že obsah TikToku nebo jeho přístup k reklamě se politicky přiklání doprava nebo doleva.

Někteří z dospívajících uživatelů TikToku si například připsali zásluhy za nižší než očekávanou účast na shromáždění Trumpovy kampaně v Tulse v Oklahomě v červnu poté, co vyzvali ostatní, aby se zaregistrovali na vstupenky a neukázali se. Facebook čelí hlasité kritice politiků a bojkotům uživatelů za to, jak byla platforma sociálních médií využívána k šíření konspiračních teorií nebo provozování politických reklam s nepravdivými informacemi.

Řekl, že Walmart bude také muset být taktní v tom, jak používá data TikTok. Řekl, že členové generace Z, kteří se pohybují ve věku od 6 do 25 let, jsou ochotnější než kterákoli jiná generace vyměnit soukromí za lepší online zážitek. I tak, dodal, existují limity.

"Existuje rovnováha při hledání nestrašidelné úrovně angažovanosti, která říká: 'Oh, je to vysoce personalizované, ale není to 'Velký bratr,' řekl.

Dorsey však uvedl, že Walmartovo přijetí platformy sociálních médií, která se silně vychyluje směrem k mladším uživatelům, je vynikající značkou. Řekl, že důraz maloobchodníka na hodnotu a nízké ceny bude pravděpodobně rezonovat s generací Z, generací ovlivněnou vyrůstáním během Velké recese a vnímáním ekonomické úzkosti rodinných příslušníků během těchto let. Generace Z má tendenci být "mnohem pragmatičtější se svými penězi", vyhledávat kupóny, nakupovat v diskontech a směřovat do obchodů se spořivostí.

"Walmart se opravdu staví na správné místo se správnou generací, která je již náchylná k tomu, aby chtěla získat slevu," řekl.

TikTok již pomáhá řídit některá rozhodnutí Walmartu o tom, jak skladovat své regály. Brad Bedwell, ředitel merchandisingu předškolních hraček a omni merchandisingu společnosti Walmart, uvedl, že její kupující konzultovali aplikaci o trendech, protože pomohla vybrat nejlépe hodnocené hračky pro tuto prázdninovou sezónu. Prodejce objednává větší objem hraček, které tvoří seznam.

Bedwell řekl, že Walmart se snaží využít vzrušení kolem určitých hraček poté, co dospívající a tvůrci obsahu o nich diskutují nebo je předvádějí na TikToku a dalších sociálních médiích. Tento rok to zahrnuje sadu videokamer s vysokým rozlišením, která umožňuje dětem vybrat si animované pozadí zelené obrazovky a provádět úpravy na obrazovce a Sensory FX ASMR Mega Bar, který navazuje na trend nahrávání zajímavých zvuků z celého domu a jejich sdílení na TikTok.

"Je skutečně zajímavé vidět, jak moc tyto platformy sociálních médií řídí obchod s hračkami, a pak se to snažíme využít, abychom je skutečně spojili s tím, jak mohou nakupovat a kupovat hračky," řekl.

Walmart nemusí být spojen s honosnými technologickými giganty, jako jsou Amazon a Facebook v USA, ale společnost provedla několik nedávných změn ve svém vedení a strategii, které telegrafují její plány na vybudování větší globální přítomnosti elektronického obchodování. Jeho posledním krokem bylo spuštění předplacené nákupní služby Walmart+.

McMillon "studoval digitální ekosystémy po dobu pěti let", zatímco generální ředitel společnosti Walmart v USA John Furner dříve vedl marketingové a merchandisingové operace společnosti Walmart China a sídlil v Shenzhenu, hlavním centru elektronického obchodování pro společnosti jako Amazon.

Čínské spotřebitelské nákupní návyky a růst společností jako Alibaba a Tencent by mohly sloužit jako vodítko pro Walmart, pokud by prohloubil své vazby s TikTok, řekl Berke.

"Walmart si je již nějakou dobu vědom potenciálu vytvořit digitální ekosystém - a je si vědom skutečnosti, že nikdo v USA to nedělá dobře," řekl Berke. "Takže v okamžiku, kdy se zdálo, že existuje příležitost k fúzím a akvizicím s TikTokem, dávalo to dokonalý smysl."